暑期文旅火热开局，西北地区成为避暑游热门目的地。不过，近日有媒体报道，由于青海省旅游投资集团股份有限公司及下属13家公司集体破产清算广证策略，其重点打造的文旅项目青海撒拉尔水镇没能赶上这波热度，还没开业就“凉”了。
一段时间以来，古城古镇热席卷中国文旅业。一些地方为追求立竿见影的经济效益，将丰富多元的文化符号进行碎片化、快餐式的拼接复制，大批人造景点仓促上马。数据显示，全国曾建成超过2800个人造景区，至今存活下来的不足300个。
为什么有些古城古镇风光不再？青砖、绿瓦、红灯笼，奶茶、鱿鱼、“想你的风”，相似的仿古街道、雷同的民俗表演、批量生产的“特色”小吃充斥市场，游客奔波于一个又一个高度相似的“景点”之间，收获的只能是身体疲惫与审美疲劳。“复制粘贴式”旅游产品缺乏独特的地域气韵与真诚的人文温度，注定无法提供深层次的文化体验与情感共鸣。
曾被寄予厚望的文旅项目，如今成为消耗财力、物力、人力的沉重负担，最终陷入“建得起、养不起、活不好”的困局，教训深刻，引人深思。
旅游发展切忌盲目跟风，追求短期效益不可取。“赚快钱”思维主导下的开发，往往重“噱头”轻内容、重“引流”轻体验、重“首秀”轻运维。岂不知，文旅业的生命力在于可持续性，根基在于游客基于优质体验形成的口碑与重游意愿。在一些古镇遇冷的同时，也有一些古镇仍然充满活力：比如，浙江乌镇通过引入多元业态，打造丰富场景，用戏剧节等创新形式激活文化基因。中华民族历史悠久，当代生活十分丰富，不妨从自身文化底蕴中发掘亮点，从“造景思维”转向“体验经济”，打造不可替代的核心竞争力。
旅游发展不应忽视市场规律和科学规划。许多烂尾工程的规划文本里堆满“国际一流”“国内最大”等浮夸标签，唯独缺少对市场需求、消费潜力、持续运营的冷静研判。究其原因，是因为一些地方将文旅开发作为显示地方政绩的“形象工程”，靠“拍脑袋”“拍胸脯”盲目造景。旅游开发应建立科学严苛的可行性论证体系与专业审查机制，真正俯下身去倾听市场脉动、体味文化深意、尊重专业价值，让群众需求、市场力量发挥效力。
优质旅游体验绝非静态景观的简单呈现，而是服务与内容的持续创新。要深入挖掘当地文化，结合现代消费趋势，策划常态化的文化展演、互动体验与特色节庆活动。积极拥抱数字技术，探索智慧导览、沉浸式体验、线上互动营销等新场景，赋予传统景区崭新活力。还要不断完善基础设施与公共服务配套，持续提升整体服务质量与管理水平，为游客创造“愿意来、留得住、还想来”的优质环境。
发展旅游业不是一场追逐眼球经济的短跑，而是一场考验耐力与智慧的马拉松。唯有精准把握游客需求，深刻遵循市场规律，以及对长远发展的清醒坚守，方能锻造出经得起市场检验的文旅精品。（姜天骄）
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青海旅投申请破产清算，地方文旅企业为何接连“爆雷”？
行业爆火的表象下，多家地方文旅企业却深陷债务危机。近日，青海省旅游投资集团股份有限公司（以下简称“青海旅投”）及下属13家公司集体申请破产清算。这意味着，作为省属一级的文旅国资平台，4.8亿元注册资本及相关资产将彻底“清空”。
事实上，青海旅投并非个例，去年以来，国内多家地方文旅公司相继传出股权冻结、深度亏损及申请破产重整等各类负面消息。诸如曲江文旅“亏上热搜”、河南洛阳孟津文旅集团破产、桂林旅游五年亏损近10亿元、银川文旅投资集团39亿元债务拖累超3000名债权人等，这些案例不禁令社会各界疑惑，手握一众5A级网红景点且国内旅游业正持续恢复的当下，地方文旅企业为何会频繁“爆雷”？
从喊出“五年上市”到破产清算，青海旅投十年规划终成“黄粱一梦”
日前广证策略，一则法院公告引发业界广泛关注，也将深陷亏损泥潭的多家文旅企业送到了风口浪尖。
2025年6月4日，西宁市中级人民法院根据青海旅投的申请，裁定受理其破产清算一案，并指定清算组担任管理人。
青海旅投集团是青海省文化和旅游厅直接控股的国有企业，持股比例为94.8091%。该集团成立于2016年3月29日，注册资本48161万元，注册地址位于青海省西宁市，主业涵盖旅游基础设施投资开发、旅游相关多元化业务及其他业务。
截至7月2日，企查查显示，青海旅投共存在4条被执行人信息，被执行总金额超3.23亿元。另还有2条被限制高消费记录，涉案金额合计27.89万元。
目前，青海旅投及其13家子公司已进入破产清算程序，法院要求相关债权人在2025年7月20日前向管理人申报债权，并定于8月4日上午9点30分采取网络会议投票方式召开债权人会议。
该事件随即引发网络热议。有西宁当地网友发帖表示，这家诞生于十年前的省级文旅平台，曾被各界寄予厚望，还一度喊出了“三年投融资百亿、五年实现上市”的口号，如今却走到了破产结局，着实令人唏嘘。
事实上，在成立初期，青海旅投充分利用政策支持与资源优势，迅速展开了一系列战略布局。通过资本运作与项目投资，积极涉足旅游景区开发、旅游交通服务、酒店运营管理、文化创意产业等多个领域，构建了多元化的业务体系。
但好景不长，公司很快背负高额负债。财务数据显示，截至2023年12月31日，青海旅投账面资产总额虽有8.52亿元，但资产结构严重失衡。流动资产占比过低，仅为1.77亿元，且其中应收类款项占比畸高，大量资金被长期占用，无法及时回笼，导致企业现金流极度紧张，运营资金捉襟见肘。非流动资产6.75亿元，但多为低效股权及长期应收款，被执行总金额3.23亿元，已严重资不抵债。
债务规模的不断扩大与偿债能力的持续下降，导致企业信用评级下调，融资成本上升，进一步加剧了企业的资金压力。最终，资金链断裂成为压垮企业的最后一根稻草，企业不得不走向破产清算的绝境。
此外，青海旅投高层塌方式腐败，最终导致债务危机爆发时已无重组余地。2023年，公司董事长喇积元、党委副书记马尚德因严重违纪违法被“双开”，总经理助理丁某也因滥用职权、受贿等罪名受到法律制裁。业界观察，在腐败行为侵蚀下，企业管理层决策偏离了市场化与效益化原则，投资决策缺乏科学论证与风险评估，盲目追求规模扩张与项目数量，忽视了项目的盈利能力与可持续发展性。
青海旅投涉足旅游交通、酒店、景区开发、文化运营等多个领域，虽然看似业务广泛，但各业务之间缺乏有效的协同效应与资源整合，难以形成合力与竞争优势，同时没有及时打造具有独特吸引力与竞争力的旅游产品与品牌，导致旗下项目知名度低、游客流量有限，经营效益不佳。在各方因素综合影响下，最终遗憾走向破产结局。
曲江、张家界和桂林等文旅企业均深陷亏损，旅游为何成了难做的生意？
从近两年的诸多案例看，青海旅投不是第一家申请破产清算的地方文旅平台。2024年，河南洛阳孟津文旅集团宣告破产，成为全国首家破产的地方文旅国企。
早在2024年2月，河南孟津国资文旅集团就因负债9036万元、资产仅值3334万元被法院裁定破产。孟津文旅投资开发的“三彩文化小镇”总投资5.13亿元，建成后目标游客量仅50万人，远远无法覆盖高额成本，最终沦为“鬼城”。
相比上述两家企业，西安曲江文化旅游股份有限公司（简称“曲江文旅”）旗下的景区名气更大，拥有大唐不夜城、大唐芙蓉园、大雁塔景区、西安城墙景区等多个5A级景区，手握一手好牌，近三年内却累计亏损5.74亿元，今年5月直接“亏上热搜”。
早在去年年中，曲江旅投集团所持曲江文旅股权多次被冻结，大唐不夜城半年仅赚23.53万元，深陷亏损泥潭的曲江文旅无奈之下抛售大明宫国家遗址公园解困，一时间成为网络热议话题。5月13日，曲江文旅公告称，控股股东西安曲江旅游投资（集团）有限公司所持公司全部股份（1.145亿股，占总股本44.9%）被浙江省绍兴市中级人民法院司法冻结、轮候冻结及司法标记。其中21万股直接冻结，5705万股轮候冻结，5725万股司法标记。
与曲江文旅类似，张家界旅游集团股份有限公司（简称“张家界”）作为张家界景区的经营方，被誉为“山水旅游第一股”，可惜曾经的第一如今举步维艰。从2020年到2024年，张家界扣非净利润分别亏损1.11亿元、1.44亿元、2.71亿元、2.40亿元、5.82亿元，合计亏损约13.48亿元。重压之下，张家界旅游集团于去年10月申请重整，其耗资24亿元打造的“大庸古城项目”试营业四年累计亏损超过10亿元，如今已成“空城”。
手握顶级旅游资源却难盈利的例子还有不少。2020年至2024年，除2023年实现盈利1181万元外，桂林旅游在2020年、2021年、2022年、2024年分别亏损2.67亿元、2.13亿元、2.9亿元、2.04亿元，五年累计亏损9.62亿元。与同为亏损、但不掌握当地核心资源的上市公司张家界有所不同，桂林旅游拥有当地核心旅游资源两江四湖景区、银子岩景区、龙胜温泉景区、丰鱼岩景区、资江天门山等景区的经营权，拥有的漓江星级游船占桂林市漓江星级游船总数的30.15%，拥有的出租汽车数量约占桂林出租汽车总量的3.47%，但饶是如此，依旧深陷亏损泥潭。
与众多地方文旅平台接连爆雷相对的是，据文化和旅游部数据，2025年一季度，国内出游人次17.94亿，比上年同期增加3.75亿，同比增长26.4%。国内居民出游总花费1.80万亿元，比上年同期增加0.28万亿元，同比增长18.6%。
为何一边是旅游市场复苏，网红城市、景区火爆异常，一边却是大量文旅企业挣扎在亏损边缘？
有业内人士直言，走进全国各地那些由国资开发的文旅项目，会发现一个惊人的同质化现象：仿古街区上，千篇一律的臭豆腐、火腿肠，乡村土地上突兀的没有意义的钢铁雕塑，主题乐园如出一辙的过山车排列，甚至博物馆的展陈动线都高度一致。年轻人吐槽：“现在的旅游景点高度雷同，看不出差别。”这种“千城一面，万景雷同”的局面，正是“重建设、轻创意”思维的直接后果。
公众号“南客杂谈”发文表示，传统国有文旅企业陷入困境的一个重要原因，是它们仍然固守已经过时的“门票经济”模式。随着休闲度假消费升级，游客对旅游产品的需求更加多元化，仅依靠“门票+索道+演出”的模式难以满足游客需求。当下游客追求的是“新五感”——轻松感、高级感、真实感、幸福感、平替感，但多数国有景区仍停留在观光门票经济阶段，对沉浸式体验、文化认同、情绪价值的挖掘严重不足。
这种供需错配在数据上体现得淋漓尽致。当《宋城千古情》单日营收破4000万元、《不眠之夜》八年收入超5.5亿元时，传统景区还在为门票降价10元纠结。
在观光旅游2.0时代，流行一整年的Citywalk能让一条街、一个商店甚至一个菜市场成为景区，因为它们能反映一个城市最原始的地道风味和风土人情。在体验感至上时代，景区出圈已经没有标准答案，只看能不能打动游客的心。而在这一趋势下，可以预见的是，相当一部分跟不上时代的文旅平台，会走向“砸锅卖铁”甚至破产的不归路。
有文旅业内人士表示广证策略，当旅游被当作融资工具而非市场需求来对待，当PPT代替了实际运营，当“政绩驱动”取代了市场规律，再火热的旅游市场也救不了这些体制僵化的企业。
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